36氪新风向 | 线下娱乐换血,沉浸体验当道,未来20年商场、游乐园会变成什么样?

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  过去一年间,中国出先了几五个沉浸娱乐 IP,其中不乏大公司参与:

  之类3D 技术改变了观影习惯,沉浸式体验正在给线下娱乐换血。

  虾米音乐,去年推出沉浸音乐展《曝光》。

  网易游戏,近日推出改编自网游《倩女幽魂》的沉浸舞台剧。

  东方文化元素的沉浸艺术展《新壶中天》,近日亮相北京 798。

  四川安仁小镇,2017 年底推出了沉浸演艺体验剧《今时今日是安仁》。

  故宫博物院也在 2017 年推出《清明上河图3.0》,用多媒体和场景再现,呈现了沉浸娱乐的互动展览形式。

  近日,小米的沉浸互动展《超级对撞 | 小米·时代艺术科技大展》正在北京展出,去年它也做了之类的展《.zip未来的狂想?小米?今日未来馆》。

  注:更全的「线下沉浸娱乐产业图鉴」见下文。

  和 VR 把现实世界搬到网络空间不同,亲戚朋友儿讨论的「沉浸娱乐」是把虚拟世界搬到线下。

  它我太多 佩戴 VR 头显等穿戴设备,应用多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术,把实体空间塑造成异次元,让观众走进演出场景/真人演员中,产生互动、参与到作品创作中,从而获得不同以往的娱乐体验。

  近期亲戚朋友儿聊了领域内相对活跃的十余家公司,以及数位长期关注沉浸娱乐领域的投资人,尝试对你这人 细分市场做一梳理,核心提要如下:

  从底层技术到市场,沉浸娱乐具备了爆发前的充分必要条件。

  海外有那些对标公司?

  中国有有几个公司扎进了你这人 赛道?亲戚朋友活得好吗?

  “避坑指南”,有投资价值的沉浸娱乐 IP 长那些样?

  《超级对撞》展品之一

  线下沉浸娱乐,大风将至

  据艾瑞咨询,中国线下娱乐近年保持着约 15% 的年增长率。2017 年总体市场规模达到创纪录的 3735.1 亿元,预计 2019 年有望达到 4900 亿元。

  其中一千多亿的增长空间靠那些拉动?亲戚朋友儿认为,加入科技互动体验的沉浸娱乐,将影响消费决策、拉高客单价,撑大线下娱乐市场。反衬线下演出、电影产业的市场规模,中国的沉浸娱乐市场规模大约在千亿元量级。

  沉浸娱乐的风,是因为吹起来了。

  多位从业者表示,向36氪表示,该领域的 IP 从无到爆发,数率之快让他猝不及防。采访中都会不少创业公司表示,正在研发/即将推出当事人的沉浸娱乐 IP。

  从科技进步、消费体验升级来看,沉浸娱乐是必然趋势。

  业内普遍认为,迪士尼乐园的建立标志着沉浸娱乐的诞生。1955 年第一家迪士尼乐园开业,你这人 乌托邦式的乐园,在虚拟影视内容之外,给用户带来了真实的娱乐消费体验,也给迪士尼带来了巨大的经济效益、品牌效益。2016财年,“主题乐园与度假村”业务为迪士尼带来了 169.7 亿美元的收入,在总收入中占比达60 %,远超影视娱乐收入占比的 17%。

  随着科技进步、沉浸娱乐理念的普及,迪士尼 2017 年顺势推出了新一代沉浸娱乐乐园「潘多拉:阿凡达世界」;《星球大战》主题沉浸式酒店也将于?2019 年问世;HBO 也在今年落地了一场为期 3 天的《西部世界》沉浸剧场。

  从需求端来看,线上的文娱消费日新月异,在线时间被各种直播、短视频、小游戏、社交产品轮番轰炸,中国的线下娱乐形式,却等待时间在逛街、电影、K歌老三样,无法满足新一代消费者的娱乐需求。

  据统计,接近 60 % 的 00、90 后每周大约参加一次线下娱乐活动。亲戚朋友在游戏电玩城、真人CS等「新线下娱乐场所」的参与率均在 60 % 左右,明显高于 70 后、60 后的? 22.5%-48.8%,新的娱乐形式对年轻消费者的吸引力可见一斑。

  海外的「职业玩家」

  看完海外顶级沉浸娱乐玩家的作品,总会让他出先“城会玩”之前 的感慨。

  沉浸娱乐萌芽于迪士尼、拉斯维加斯以及太阳马戏团炫目的大型秀演。但每种演出形式,逐渐走出剧场围栏,融入到了线下游乐设施中。

  近年来,全球比较活跃的跨界科技艺术团体?Moment Factory,就曾为太阳马戏团、迪士尼提供服务。该团队善于将装置艺术、算法影像等应用于室内外空间的重塑。其著名案例之一,是 2014 年在魁北克 Coaticook 峡谷做的「幻光森林」。

  Moment Factory 应用了多媒体艺术的激光、灯光、投影,将实景山水“超自然化”,在游览、玩乐中融入当地的传说,变参观为游戏。据媒体报道,该项目让当地的客流量增加了 160 0%。今年,日本伊王岛也被亲戚朋友被改造成了一座梦幻岛。

  Moment Factory 作品

  近十年,日本也诞生了 teamLab、NAKED 之前 的跨界多媒体艺术公司。

  36氪曾对 teamLab 做过完整篇 的报道,据不完整篇 统计,中国有四家运营方拿到了 teamLab 中国区的授权,其版权授权费在 60 0 万元左右(该价格是你这人 多媒体艺术 IP 的 3-5 倍),单场展期的盈利空间在数千万元。

  teamLab 比较很糙的是,围绕自然与人的主题构建了一系列作品,不同模块回会 拼凑组合成不同的展。你这人 点很容易让他联想到乐高 ——?乐高历史上重大的战略调整之一,要是 1954 年从生产单个玩具到制造「游戏系统」。此后,乐高的城市积木、汽车玩具、火车和轨道交通玩具等,不能彼此兼容、拼接组成乐高世界。同理,teamLab 每研发出一款新产品,整个 teamLab 世界就会生长出新的边界。

  NAKED则做出了「寻梦海底两万里:深海之光」、「FLOWER」、「TOKYO ART CITY」等不同主题的沉浸娱乐展。其营收依据除了办展览收取门票、文创衍生品销售和版权授权,都会为第三方承制或联合开发沉浸娱乐产品。但作品之间几乎无关联,不够统一的视效美感。

  中国有那些沉浸娱乐 IP

  中国市场的兴起,和日、韩沉浸娱乐展的火热有很大关系。36氪采访过的多家公司都曾表示,2017 年 teamLab 在北京、深圳的成功,催化了你这人 市场、教育了消费者。

  此前采访?teamLab?合作者协议方「绽放文创」时亲戚朋友儿得到的数据是,单个城市展期内,参观人次在 60 -60 万人次,票房在 60 00 万左右,净利润大约在 60 0 万元左右,可谓稳赚不赔。

  相对来说,中国的沉浸娱乐产品,还在起步阶段。如果 相对小规模、碎片化、融合式的渗透进了多种消费场景,比如嘉时空、文旅景区、商业地产等场景。数量上,面向 C 端的原创沉浸娱乐 IP 和三年前比从无到有,增长了几十倍。

  亲戚朋友儿按照 IP 落地场景分类,制成下表:

  (订正:上图《中法艺术周》名为《奇艺之城&幻境未来》,中法合作者协议项目非中国原创。)

  以上表为基础,亲戚朋友儿按落地场景,分析一下沉浸娱乐产品的特点、前景和投资风险点:

  1、确定落地文旅景区、商场的沉浸娱乐 IP 最多

  你这人 个多多场景,都会有自然流量的、纯天然的核心娱乐场景。

  文旅娱乐项目大多是政府投资,制作经费丰沛 ,也趋于稳定了比较优质的线下点位,有固定的票务渠道资源且存续周期长,如果 萌生了不少沉浸娱乐 IP 。

  其中《又见平遥》是国内比较早的尝试,2013年推出,2018年产生的月营收依然保持在 760 万元左右。西安 2016 年也落地了《12.12西安事变》,观众回会 走进多媒体、机械装搭建的场景中,走到沉浸戏剧演出中,近距离观看、参与表演,在人工还原的 1936 年西安街头,冲进战火肆虐、轰炸机盘旋的街市。

  除了买票收益,对旅行目的地而言,依靠优质的演出内容,留住旅客过夜带来的收益,更是一块重要的营收项。采访「诚美资本」董事总经理束广哲时,他聊到有有有有三个 对比案例:

  乔家大院和平遥古城距离很近、文化沉淀之类,乔家大院有影视夹持,名气略高你这人 。但平遥古城的客流量是乔家大院的 6-8 倍,这是因为景区的整体营收相差好有几个量级。你这人 差距的出先,有很大一每种是因为,是平遥有《又见平遥》你这人 沉浸娱乐秀演。

  对此,束广哲认为,景区为了差异化、吸引游客,有有一种前要内容产品。但大 Show 太烧钱,“投入低你这人 、场景小你这人 的沉浸娱乐是解药”。

  数月前嘉善「新西塘越里」落地了之前 的小型沉浸式实景演出项目,《触电·仙剑奇侠传》。其制作方万娱引力创始人周箫告诉36氪,“相比于传统景区的山水实景演出动辄上亿投入,3-5 年的回本周期,万娱引力的沉浸娱乐产品研发周期在 6-8 个月,成本控制在千万级,依靠增加演出场次,可做到 1-1.5 年回本。购物中心则更轻松,大多单站即可回本。”

  《触电·仙剑奇侠传》

  除了景区,万娱引力现阶段的主战场其觉得商场。亲戚朋友和多个影视内容 IP 合作者协议,在中国 11 座城市商圈落地不同主题的沉浸式娱乐项目,体验人次超过 60 万。近期在重庆龙湖时代天街、深圳壹方城、北京华润五彩城等地做了真人密室、娃娃机主题、星座主题等的趣味沉浸娱乐项目。

  国内你这人 To 商业地产的沉浸娱乐产品你这人 ,但多为海外而来的艺术衍生品,比如“火过一茬”的《不朽的梵高》,韩国杰昆传媒授权的《你,我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》。

  对商业地产而言,入驻品牌过于相近、同质化严重,靠那些来引流?靠那些来提高品牌认知度和格调?软性的 IP 活动是因为代替硬广型促销,成为首选。为了获得比较优质的 IP,地产商都会追到免地租、附送广告营销资源包等优惠政策。

  据商业地产服务商 RET 统计,购物中心的各类型活动分布中,场景 IP 类活动在所有活动类型中占比达到了 71.67%。

  相对于静态的美陈、艺术衍生品,商场在引入活动时,会更倾向于确定品质感、互动性更强的内容。

  此前,武汉 M+ 引入?teamLab 时,管理层曾向36氪表示,亲戚朋友考察了市场上比较知名的几大沉浸娱乐 IP,包括《不朽的梵高》、《海底两万里》等,最后还是决定引入科技感、娱乐性、互动性更强的《teamLab · 未来游乐园》。

  2、沉浸式戏剧,在该赛道中票价最高、C端入场门槛最高

  沉浸式戏剧的经典案例是英国 Punchdrunk 剧团的《Sleep no more》,观众带着面具走进表演场景、回会 贴近演员观看表演,但二者之间的互动受到限制。一栋建筑中每层的故事线索不同,理论上讲,之前 都会有有助于于增加复购,下一次去,看完的是不同的表演。

  《Sleep no more》已落地上海,票价千元左右。高票价源于高成本,你这人 驻场式沉浸戏剧的投入成本在数千万至数亿元,成本形态中包括了大型场地、导演及高素质的专业演员、剧本创作、服化道以及极高的场地装修等成本等。

  觉得你这人 高票价,也凸显了沉浸娱乐的几问题报告 报告 :高成本、低坪效、入场人次有限且高门槛等。

  是因为单场容纳人次有限(60 人),观看时间较长(1.5-3 小时),你这人 这是有有有有三个 重人力成本、低坪效,且盈利空间固定且有限的生意。是因为戏剧的门槛之前 就比较高,目标人群、场地、成本等的限制,也是因为了它难以克隆qq好友好友。

  如果 在中国,沉浸式戏剧,更多的玩法是融合进你这人 场景。除了上文提到的文旅景区场景,嘉时空、新一代密室也刚开始应用起来。

  网易游戏上个月就落地了一场沉浸式舞台剧《梦回兰若》,作为网游《倩女幽魂》嘉时空的重头戏落地杭州。不过活动仅 2 天,官方表示有意借此帮助 IP 大破游戏圈层、扩大粉丝半径,形成更强的品牌效应,巡展正在筹备中。

  《梦回兰若》

  艺术区的沉浸娱乐展,多为 IP 衍生品

  从内容属性来看,艺术区的沉浸娱乐展,大多数是知名 IP 授权的衍生产品,比如上文提到的《你,我的缪斯 | 从梵高到马蒂斯》、《不朽的梵高》等。它们大都会名家名画的数字版权衍生品,互动性很弱,觉得票价在百元左右不算贵,比较飞快产生复购。

  了解下来,你这人 类展中,不少运营方觉得是以艺术区展览为窗口、案例,来接触商业地产和政府项目,觉得展览是 To C 的,觉得最终目的是 To B 成为商业地产的服务商,是因为接政府的订单为其定制沉浸娱乐产品。

  不过,近期采访中,亲戚朋友儿发现了一例以沉浸娱乐为 IP 原点的案例 ——?北京 798 正在展出的「新壶中天·桃源篇」。

  它是有有有有三个 以东方文化为核心,仙侠、神话传说为主题的沉浸娱乐展。融合了高清投影、多媒体互动、音乐、香氛、舞蹈、古典服饰等元素。据版权方、运营方「新影人」创始人 & CEO 王嘉介绍,该展和日本团队合作者协议研发了半年多,制作成本在千万元级别,预计北京展期内能回收成本。

  王嘉告诉36氪,公司正在尝试从线下沉浸娱乐艺术展起步,围绕新壶中天做巡展,围绕新壶中天开发下有有有有三个 主题内容,以及配套的文学文本、影视作品、游戏等产品。

  亲戚朋友儿知道,传统的?IP 源头多是网文、漫画,是因为试错成本、迭代成本相对较低。以沉浸娱乐为 IP 原点,此前的确少有先例,它制作成本高、运营压力大,快速聚集流量的能力也无法和线上相提并论。

  但当事人面,这也是沉浸娱乐带来的有有一种新的是因为。相比于之前 固化的内容,新壶中天从非具象概念起步,不给源头内容设限,用新的呈现形式给 IP 订下了想象空间的基调、方向。

  此外,新影人的创始人 & CEO 王嘉表示,亲戚朋友之前 做的是因为在于,新影人那些年在影视娱乐产业链积累了大量头部影视剧制作、文学以及游戏内容商等合作者协议伙伴,加之新影人的十位包括冯小刚、孙红雷、李亚鹏、张艺兴的一线明星股东的助力,孵化 IP 的试错成本相对较低。在国内市场环境下,相较于影视剧,从沉浸娱乐起步孵化IP投资更小,回收周期更短。

  据悉,展期内,是因为有多位明星、网红 ,以及文旅集团和地方政府的相关负责人来观摩。总之在新影人这里,沉浸娱乐都会单次生意,要是 IP 的展示窗口。

  《新壶中天》

  真正有投资价值的太多,但“坑”不少

  了解完 IP,亲戚朋友儿再来看看它们的盈利模式。总的来说,沉浸娱乐 IP 的营收项“简明清晰”,主要分为三块:

  票房收入,占比在 70% 以上;

  衍生品收入,占 20% 左右;

  配套的餐饮、服装租赁等占比在 10% 以内。

  注:以 IP 为展示窗口,提供定制服务的费用暂未计算。

  其中,票价基本在数百至数千元之间,其中沉浸式戏剧票价最高,文旅场景次之,商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面,IP 运营方大都会确定 To B 和企业、学校等合作者协议,推广折扣门票。

  有投资人对此表示顾虑,沉浸娱乐项目的营收模式比较单一,有财务投资价值但短期内溢价我太多 太高。实地体验后亲戚朋友儿发现,你这人 赛道有有一种热闹,但的确趋于稳定不少问题报告 。

  1、大场景的沉浸娱乐产品难克隆qq好友好友、回本周期长

  沉浸式戏剧、文旅景区等大场景 IP?对场地、演职人员、故事呈现要求比较高,是因为人为因素强,难以标准化、规模化克隆qq好友好友。相当一每种也都会定制化的,更难以克隆qq好友好友,是因为说不前要被克隆qq好友好友。

  其动辄数千平米、上百人的表演团队,相应的成本和管理风险也很高。据《12.12西安事变》的制作方,跨媒介艺术创意机构「黑弓」创始人王志鸥向36氪介绍,“在中国,文旅景区投资上亿的大 Show 有近百个,但赚钱的回会 五个。”

  对应你这人 问题报告 ,亲戚朋友儿认为,作为创业公司,确定研发小规模、低成本的多媒体数字艺术形态的产品,是更好的确定。它从概念设计、内容研发、硬件器材调配上都能找到一定的规律,如果 相对标准化,具备规模克隆qq好友好友、灵活迭代的是因为。

  2、所谓的沉浸娱乐 IP,不具备 IP 的能量和质量

  你这人 展为了技术而技术。趣味性、用户参与感、交互性那些本应是沉浸娱乐的强项,却得回会 很好的呈现。不少展不够趣味互动、形式单一,正应了那句“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

  说到技术为内容服务,将技术、内涵、交互形式、趣味参与结合的比较好的案例,亲戚朋友儿再举有有有有三个 teamLab 的案例,其作品《远古神灵》,应用到了沉浸投影、触摸互动墙等技术,整面墙壁由高清投影仪投射出 CG 动画,象形文字日、月、山、川、雨、象、鸟等从天而降,轻轻触碰文字,就会幻化出相应的图像,如果 动物能跑动、雨川会流动,太多人参与互动,画面就越丰沛 ,大约观展的人并肩创作了一幅动态电子长卷。

  teamLab《远古神灵》

  近期采访中,央美设计学院教授、硕博士生导师费俊也指出“不少沉浸艺术展过于简陋、商业化,是感官透支型的展览。它飞快给观众带来愉悦、感动更别说启示了,你这人 才会昙花一现。”

  但市面上大多数展,预期说是在卖体验,不如说是卖噱头。

  打着「沉浸互动」的幌子,把大师名作制作成动态新媒体影像、投射在墙壁上就坐收门票。从业者李楠表示,“今年出先来飞快多沉浸娱乐展挺出乎意料的,但很是因为明年就会死一批。”

  3、要怎样延长 IP 的生命力也是个问题报告

  亲戚朋友儿应该关注到,即便是因为是 IP ,沉浸娱乐产品的势能衰退也更快。

  teamLab?今年在武汉、北京的两场展是因为不及去年的盛况。据武汉场工作人员透露,之前 预计单日上千人次观展,开展后数据远不及预期。分析起来,这和它产品形态相近、内容迭代频率不高有关。

  沉浸娱乐作品研发周期平均在半年以上,人力成本重,上文提到的有制作能力的团队,均为人数 60 -60 0 人规模的综合性团队。是因为沉浸娱乐是有有有有三个 跨学科的产业,从 IP 研发到落地执行,前要的人才大约包括导演、设计师、创意策划师、软件工程师、机械工程师、CG艺术家、建筑师等,人力成本相当高。

  是因为团队、技术水平和资金支撑不了快速迭代,即便单场是因为单个 IP 获得盈利,也难以支撑公司长线运转。沉浸娱乐之前 就重新奇体验,是因为作品回会 快速翻新出奇,飞快延续 IP 的生命力。

  总结起来,有有有有三个 靠谱的沉浸娱乐项目,大约应该具备那些特点:

  优秀、多元的团队;有 To B/G 的创作案例;是因为,有资源能拿到足够多的知名 IP 授权;运营思路上,能脱离单次的展览式运营,有长线的 IP 塑造规划;最后,鉴于“网红 拍照墙”是因为你这人 ,是因为沉浸娱乐项目飞快内涵,也飞快立得住。

  文化创意产品,之前 就趋于稳定很强的不确定性。线上的影视、综艺内容有丰沛 的互联网数据回会 参考,但线下的沉浸娱乐产品研发,是因为行业太新,的确飞快找到参照系、做精准迭代。

  对于你这人 清况 ,亲戚朋友儿建议,能从特定人群,比如亲子、文教、具体的消费场景等方向切入,升级改造原有的体验,会是不错的确定。

  在文教旅游方面,继故宫博物院带头尝试后,今年国内另有多家博物馆刚开始接触、尝试用沉浸娱乐体验来更新换代之前 单向看展的体验。

  之类的场景融合,也出先在餐饮领域。深圳的「花舞印象感官餐厅」开业回会 一年,客单价在 60 0 元以上,据知情人士透露该项目已实现盈利。36氪采访过的?HARRIER?也在为北京一家高档日料店做沉浸娱乐空间定制。

  回会 说,和你这人 风口来的快、去得也快不同 —— 沉浸娱乐是对传统场景的持续改造升级,你这人 风会持续如果。

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  注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。